O cliente pré-pandemia já não existe!
ou a mudança de paradigma do cliente pós-Covid
Artigo de: José Augusto Alves
2021-02-22
Com o advento da pandemia e dos sucessivos confinamentos os clientes de muitas lojas físicas migraram para o online, passando a fazer grande parte das suas compras a partir de casa.
Como escrevi no meu artigo https://oceanoideias.com/aqui-nao-comes/:
- Multiplicaram-se as vendas em take-away e as entregas ao domicílio!
- O comércio eletrónico (e-commerce) e as encomendas à distância dispararam!
Muitas lojas de vendas online, emarketplaces e plataformas de ecommerce, tiveram fortíssimos aumentos de vendas, ao ponto de várias terem mais do que triplicado a sua faturação face a valores antes de surgir a doença COVID-19 em território nacional.
APP’s para smartphones e plataformas web em ambiente responsivo (desenvolvidos para serem adaptados a qualquer tipo de resolução, sem distorções e sem dificuldade de interação) foram os meios privilegiados pelos clientes, pela simplicidade de poderem usar o dispositivo que mais lhes convém para acesso (desde um computador a um tablet ou smartphone), podendo mesmo fazer a encomenda num dispositivo (por exemplo no computador portátil) e acompanhar o seguimento de cada encomenda noutro (por exemplo no seu telemóvel).
Ora aqui surge o 1º desafio para as marcas e lojas físicas tradicionais! Estarem presentes online com bons sites / plataformas de ecommerce.
Mas também um enorme desafio para as Dark Stores (“lojas destinadas a servir clientes que não estão fisicamente na loja”) e para as marcas nativas digitais, que passaram a ter nova concorrência online das lojas físicas tradicionais que já se adaptaram a esta nova realidade ou que passaram a estar presentes em plataformas locais de apoio ao comércio (como a recente https://silvescomercial.pt/ no Município de Silves ou outras já em funcionamento desde maio/2020 como a plataforma https://bejacare.pt/ do Município de Beja, que foi pioneiro no desenvolvimento de uma plataforma online para interligação de cidadãos e empresas, ou da plataforma informativa https://maiscomercio.vagos.pt/ do Núcleo Empresarial de Vagos, entre várias outras).
No entanto, não existem clientes que fazem compras exclusivamente online ou clientes que compram apenas em lojas físicas. O que existe são clientes e marcas! E o cliente quer interagir com a marca através de diversos canais (multichannel, ou multicanal), mas exige ser reconhecido e devidamente acompanhado através desses diferentes canais com integração garantida entre os mesmos (omnichannel, ou omnicanal).
Existem imensas marcas multicanal (que estão presentes em vários touch points ou pontos de contacto, e em diferentes canais – físico, online, etc.). Contudo, muito poucas são as que fizeram a evolução do formato multicanal para omnicanal.
A construção desta experiência omnicanal exige integração da gestão da relacionamento com clientes (Customer Relationship Management, ou CRM) através de diversos canais e a integração da faturação das plataformas de ecommerce com o software de faturação das empresas através de API (“Application Programming Interface”, ou “Interface de Programação de Aplicações”) para permitir a comunicação bidirecional de referências de produtos, notas de encomenda e demais informações relativas às interações de cada cliente com a marca.
Da mesma forma que as lojas físicas tradicionais estão a fazer a sua transformação digital para estarem presentes online e a criar logística (própria a através de distribuidores externos) adequada ao Delivery (entregas ao domicílio), as Dark Stores e as marcas nativas digitais necessitam de lojas físicas ou mesmo de pontos de recolha para facilitar o levantamento de encomendas (vulgarmente conhecido como Take away ou Collect).
Quando terminar o confinamento, os clientes irão reforçar o seu comportamento omnicanal em função da sua conveniência, podendo pesquisar online e comprar em loja, pesquisar e comprar online mas fazer a recolha da encomenda em loja, ou mesmo visitar as lojas tradicionais para escolher o que mais gostam e depois optarem por fazer a compra online.
Este comportamento omnicanal dos consumidores far-se-á não só para não terem de ir carregados de sacos com compras para casa, mas também porque muitas das campanhas promocionais poderão incidir mais no online, onde os custos físicos poderão ser menores do que as lojas tradicionais (poupando-se no arrendamento de espaços físicos em centros de cidades ou em lojas de centro comerciais caras, no número de funcionários para atendimento presencial, na conta da eletricidade e em vários outros custos inerentes às lojas físicas).
Como o consumidor pós-pandemia irá alterar fortemente o seu comportamento em relação ao consumidor pré-pandemia, as empresas e as marcas terão de repensar toda a experiência do cliente e reformular todo o sistema de atendimento omnicanal dos consumidores para estarem preparadas para os atender e encantar, potenciando novamente vendas de produtos e/ou serviços, que os mesmos tenham interesse em adquirir, ou optarem por outras empresas ou marcas que os satisfaçam!
Esta filosofia omnicanal irá ser fundamental para as marcas/empresas voltarem a trazer os clientes às lojas físicas pois aqueles clientes que passaram a fazer encomendas online, mas que preferem recolher os produtos encomendados na loja (Collect ou Take away) para não terem custos de entrega, serão os mesmos que poderão comprar artigos complementares e de outras categorias quando visitam a loja.
E qual é o comerciante que não aproveita essa oportunidade para tentar algo mais (cross-sell) ao cliente, recomendando-lhe essa compra complementar em função do tipo de produtos que o cliente encomendou ou da altura do dia em que o mesmo se desloca à loja física?
Já pensaram também no cliente que visita a loja física para fazer compras mas que, uma vez chegado ao local gostaria de pesquisar outros produtos além dos disponíveis nas prateleiras e que seria interessante a existência na loja de um ou mais quiosques online de acesso ao site da marca para incentivar a que esse súbito interesse noutros produtos possa ocorrer dentro de loja, potenciando um maior volume de vendas por cliente?
Em suma: o cliente tem de estar sempre no centro das atenções, garantindo-se ao mesmo que (independentemente do canal usado ser físico ou online) o mesmo terá sempre experiências inovadoras, marcantes e motivadoras, que lhe garantam sempre qualidade, conveniência, otimização e rapidez que o fidelizem à marca.